Como definir o preço de venda de um produto ou serviço?

Como definir o preço de venda de um produto ou serviço?

A definição do preço adequado de venda de um produto/serviço junto ao mercado depende do equilíbrio entre o preço de mercado e o valor calculado, em função dos seus custos e despesas.

O valor deve cobrir o custo direto da mercadoria/produto/serviço, somado as despesas variáveis e fixas proporcionais. Além disso, deve gerar lucro líquido. Para definir o preço de venda de um produto e/ou serviço, o empresário deve considerar dois aspectos: o mercadológico (externo) e o financeiro (interno).

Aspecto mercadológico

Pelo aspecto mercadológico, o preço de venda deverá estar próximo do praticado pelos concorrentes diretos da mesma categoria de produto e qualidade.

Fatores como conhecimento da marca, tempo de mercado, volume de vendas já conquistado e agressividade da concorrência também exercem influência direta sobre o valor do produto.

Aspecto financeiro

No caso do aspecto financeiro, o preço de venda deverá cobrir o custo direto da mercadoria/produto/serviço vendido, as despesas variáveis (por exemplo, comissões de vendedores), as despesas fixas (como aluguel, água, luz, telefone, salários, pró-labore). O saldo restante será o lucro líquido.

Equilíbrio

Se o preço ditado pelo mercado for menor que o encontrado a partir dos custos internos da empresa, o empresário deve refazer os cálculos financeiros para avaliar a viabilidade da sua prática. Em outras palavras, para equilibrar o preço de venda, a empresa deve diminuir custos diretos, despesas fixas ou ainda aceitar um lucro líquido menor.

Calculando preços

Para calcular a previsão de vendas de produtos/serviços, a empresa deve seguir algumas alternativas:

• Com base nas informações internas, analisar o comportamento das vendas realizadas em um determinado período e projetá-la para o mesmo período seguinte. Alguns aspectos podem interferir nessa projeção, como concorrentes, novos produtos, novos hábitos dos consumidores e eventos especiais, tais como festas, Olimpíadas, eleições, Copa do Mundo etc.;
• Por meio de pesquisas de mercado, realizar um estudo da demanda de mercadorias/produtos/serviços que poderia ser atendida pela empresa. Variáveis externas, como população, atividade econômica, situação política, nível de renda e emprego, concorrência, novos produtos etc., devem ser consideradas.

Conheça seus custos

Custos são todos os gastos necessários da empresa, bem como, os gastos para manter o funcionamento do negócio.

Exemplo:

• Salários e encargos sociais;
• Depreciação; Contador; Conta de luz; Conta de água; Aluguel e IPTU; Retirada; do empresário ou Pró-labore; Propaganda; Telefone, Material de Limpeza e outros.

Por isso, para formação do preço de venda do serviço da empresa, os custos devem ser classificados como custos variáveis ou custos fixo.

O preço de venda é um fator que influencia o cliente em suas decisões de compra, pois, em mercados com um grande número de concorrentes, as empresas precisam ter certeza de que estão oferecendo a melhor oferta sem perder a lucratividade.

Para fixar o preço de venda de seus serviços, de forma a assegurar a obtenção de lucro, o empresário deverá conhecer a importância da formação criteriosa de preços, bem como compreender sua estrutura.

Um dos principais desafios enfrentados pelo em empresário de pequeno porte, é estabelecer uma prática de formulação e análise de preço que seja confiável. Contabilize todos os custos e despesas envolvidas neste processo e que torne sua organização mais competitiva e lucrativa.

Além do retorno sobre os investimentos, os preços também vão proporcionando crescimento e perenidade ao negócio.

Custos e Despesas

A fim de aumentar o nível de seu entendimento e evitar conceitos diferentes para uma mesma palavra, vamos definir as terminologias em custos comerciais.

Custos representam os gastos relativos a consumo na operação, portanto, em uma empresa comercial, apenas o custo da mercadoria vendida é considerado custo.

Despesas representam os gastos que se destinam às fases de administração, esforço de vendas e financiamentos. Então, excetuando o custo das mercadorias vendidas, os demais gastos em uma empresa comercial podem ser conceituados como despesas. Citaremos algumas perguntas que deverão ser feitas pelo empresário.

• Estou tendo lucro ou prejuízo na comercialização das mercadorias? De quanto?
• Posso reduzir o preço de venda a fim de torná-lo mais competitivo? Reduzir em quanto?
• Entre as mercadorias que comercializo, quais deverão ter suas vendas incentivadas?
• (Margem de Contribuição.)
• Qual a quantidade mínima de vendas por mês necessário para cobrir todos os meus custos e despesas?

Precificação

Vários fatores influenciam a formação de preço, e o grau de influência de cada um deles oscila ao longo do tempo. São eles: concorrência; clientes; fornecedores; custo; governo.

O método tecnicamente correto para se formar ou analisar o preço de venda é o que melhor se adequar às necessidades de sua empresa e ao conhecimento técnico-científico dos gestores da organização.

Dentre os diversos métodos existentes, vamos apresentar alguns que podem contribuir favoravelmente na determinação de preços compatíveis com as necessidades da empresa.

Formar preços de venda é buscar retorno sobre os investimentos realizados, com uma parcela de lucro que vai provocar o crescimento e a permanência da empresa no mercado. Alguns métodos utilizados:

• Mark-up multiplicador;
• Mark-up divisor;
• Adoção de preços dos concorrentes.

O mark-up multiplicador baseia-se na aplicação de um índice sobre o custo de compra de determinada mercadoria, o que faz com que se encontre o preço de venda a ser praticado.

Passo a passo para elaboração do mark-up multiplicador e divisor:

• Impostos sobre vendas 8,36%
• Comissões 2,00%
• Custo fixo 11,98%
• Margem de lucro desejado 12,00%
• Total 34,34%

Mark-up (sem fator) = 100% – 34,34% = 65,66%

Mark-up multiplicador = 100% / 65,66% = 1,523

Mark-up divisor = 65,66% / 100% = 0,6566

Fonte: Sebrae